Definita come “le percezioni e le reazioni di un utente che derivano dall’uso o dall’aspettativa d’uso di un prodotto, sistema o servizio”, l’user experience (UX) comprende tutte le emozioni dell’utente, le sue opinioni, propensioni, risposte psicologiche e fisiche che si verificano prima, durante e dopo l’utilizzo di un prodotto. Chi opera nel digital marketing sa che esistono svariate metriche e tools per gli analytics, ma se si parla di comportamento e neuromarketing, la tecnica del Eye tracking è l’applicazione per exellences della neuroscienza al marketing digitale.
I siti web devono essere sempre più attrattivi ma al contempo semplici ed immediati nella loro fruibilità. Un eccessivo carico attentivo, l’utilizzo di layout poco intuitivi, l’errata posizione delle immagini o dei banner pubblicitari potrebbero infatti scoraggiare la permanenza dell’utente sul sito, impedendo quindi la conversione o peggio ancora indirizzandolo verso altri competitor. Questi ultimi sono spesso ad un solo un click di distanza e il sito web diventa quindi un fondamentale touchpoint oltre a rappresentare un biglietto da visita irrinunciabile per chi si occupa di business. Proprio per questo deve risultare il più possibile convincente, efficace e funzionale.
Nell’ambito della web usability, registrare e studiare il movimento oculare di una persona che esplora un sito web mentre esegue un compito specifico (per esempio la customer journey) monitorandone le reazioni psicofisiologiche, restituisce numerosi dati sui processi cognitivi coinvolti. Impiegando l’eye tracking insieme agli altri strumenti come EGG e i dati biologici è possibile infatti misurare l’impatto emotivo e attentivo che le immagini, i video, le infografiche e il copy hanno sugli utenti.
Usabilità ed efficacia di un particolare sito web o APP vengono rappresentate attraverso una mappa di colore (heatmap) con macchie rosse e gialle per le aree maggiormente visualizzate e verde per le aree più fredde; questo percorso permette di testare cosa veramente attira l’attenzione dell’utente, cosa viene percepito e se le piattaforme riescono a convertire efficacemente.
Queste informazioni possono risultare preziosissime per i web designer e per chi possiede un E-commerce, perché permettono di comprendere l’efficacia di determinati colori, del layout di una CTA (call to action) e l’individuazione di precise Keywords adatte per attrarre e trattenere il visitatore. Più in generale permette di testare l’efficacia di un sito web nel suo complesso, al fine di individuare eventuali elementi di criticità e intervenire quindi in sede di programmazione, per raggiungere il giusto equilibrio tra l’eccessiva dinamicità che può provocare un elevato carico cognitivo e la staticità che invece può annoiare.
Il neuromarketing in Italia
Nel 2017 nasce l’AINEM (Associazione Italiana di Neuromarketing) fondata da Francesco Gallucci, pioniere del neuromarketing in Italia, professore di marketing delle emozioni presso il Politecnico di Milano e autore di libri sulla materia, e da Caterina Garofalo, esperta di comunicazione e marketing emozionale. L’AINEM si propone di connettere la ricerca accademica con il mondo del business e del sociale.
Nel suo manifesto programmatico infatti possiamo leggere: “Ainem è la prima e unica associazione italiana di Neuromarketing, fondata con l’intento di colmare un vuoto istituzionale, e soprattutto per fornire un punto di riferimento sul neuromarketing, sulle opportunità formative e di networking per il business. AINEM promuove il neuromarketing in tutti gli ambiti della vita economica e sociale in Italia per farlo diventare uno strumento manageriale indispensabile a disposizione delle imprese e delle organizzazioni”.
E sempre sul sito dell AINEM, Francesco Gallucci, vicepresidente dell’associazione, parla di circa 3mila agienzie che offrono servizi di neuromarketing in tutto il mondo. “Il neuromarketing anche in Italia sta ricevendo un consenso crescente. È certo che questo è dovuto al cambio di paradigma che stiamo vivendo un po’ in tutto il mondo», spiega Caterina Garofalo in un’intervista ai microfoni della rivista InsideMarketing.
Secondo la presidentessa dell’ AINEM, c’è un interesse crescente da parte delle aziende nei confronti di questa disciplina che ”deve diventare nel presente e nel prossimo futuro uno strumento strategico per l’azienda. Le piccole e grandi aziende devono comprendere che il nuovo terreno di competizione non sarà più lo share of market ma la share of attention o meglio, la quota di attenzione che il cliente potrà dedicare a loro“.
Festival di neuromarketing
Negli ultimi anni sono stati organizzati diversi eventi riguardanti il neuromarketing, uno dei più importanti è Certamente – Italian Neuromarketing Days. Vediamo alcuni contributi degli speaker.
Parlando della sua esperienza a IPSOS, Elissa Moses ha spiegato che “l’intera industria sta diventando molto più sofisticata e abbiamo già diverse multinazionali che ci dicono di non voler alcun progetto di ricerca che non includa misurazioni riguardo ai processi inconsci. Perché la scienza ci ha ampiamente dimostrato che le risposte non coscienti hanno un impatto sui processi decisionali e, se ne siamo davvero consapevoli, allora dobbiamo per forza di cose monitorare questo tipo di elementi“.
In merito all’apertura da parte delle aziende italiane a questo tipo di ricerca, Luca Florentino, CEO dell’agenzia di neuromarketing OttosuNove, nel corso dell’evento Certamente 2018, ha dichiarato: “credo che stia crescendo una generazione di manager e di uomini di azienda che incominciano a capire quali sono le reali potenzialità del neuromarketing“.
Mentre nell’edizione appena trascorsa di Certamente 2019 si è discusso sullo stato dell’arte del neuromarketing e dei nuovi trends, tra cui l’utilizzo della realtà virtuale. L’integrazione della realtà virtuale agli altri strumenti del neuromarketing consente infatti di superare alcune criticità riguardanti l’utilizzo, spesso invasivo, degli strumenti di neuromarketing.
Spesso infatti la stessa possibilità di movimento dei partecipanti ai test viene condizionata dalle attrezzature e anche dal contesto laboratoriale dove si svolge la ricerca, fattori che possono contribuire a turbare i risultati. Con la realtà virtuale i partecipanti possono invece spostarsi ovunque nel mondo virtuale, senza limiti spaziali o di movimento.
Inoltre, come sostiene Jaehyun Nam, CSO di Looxid Labs. in un’intervista ai microfoni di InsideMarketing “la maggior parte delle aziende di eye tracking sta cercando di integrare i propri prodotti nei visori di realtà virtuale, perché questi ultimi consentono di accedere direttamente, in maniera facile e naturale, al volto degli utenti, il che significa che puoi ottenere dei dati biometrici grazie al visore. Ecco perché questa tecnologia si rivela molto utile nell’ambito del neuromarketing“
Un altro importante settore in cui in Italia si sta testando il neuromarketing è certamente quello del food and wine. Di questo dobbiamo essere grati al professor Vincenzo Russo, psicologo dei consumi, Direttore Scientifico del Centro di Ricerca Behavior and BrainLab IULM, nonchè Direttore scientifico del Master in Food and Wine Communication, e autore di preziosi e accurati libri sul neuromarketing, tra i quali consiglio Neuromarketing, comunicazione e comportamenti di consumo.
Tra etica e opportunità
Questo rappresenta indubbiamente il capitolo più spinoso e dibattuto dell’intera vicenda del neuromarketing. Quando nel 2002 Brighthouse, un’azienda di marketing di Atlanta, compie le prime indagini tramite l’Mri – con la collaborazione dell’università Emory – suscita immediatamente un vespaio di polemiche.
Un’ associazione chiamata Commercial Alert, ha realizzato una petizione – poi arrivata fino al Congresso degli Stati Uniti – contro l’uso delle tecniche di neuromarketing, nella quale vengono enumerate le possibili conseguenze negative per i consumatori. Soprattutto da parte di aziende promotrici di attività o di prodotti meno salutari come tabacco o fast-food o peggio ancora vengono segnalati i potenziali pericoli derivanti da un suo utilizzo in campagne di propaganda politica.
Limiti e criticità del neuromarketing sono stati poi evidenziati anche in campo teorico e accademico. Nel paper “Branding the brain: A critical review and outlook” H. Plassmann e collaboratori, fanno una distinzione, di carattere polemico, tra neuroscienza del consumatore e neuromarketing. Mentre la prima riguarda la “intercessione delle neuroscienze e della psicologia del consumo nella ricerca accademica, il neuromarketing invece riguarda l’interesse commerciale per strumenti di analisi neurofisiologica come eye-tracking, conduttanza cutanea, elettroencefalografia e risonanza magnetica funzionale al fine di portare avanti ricerche di mercato orientate alle aziende”.
Ancora più interessante è che all’interno del paper vengono individuati alcuni errori di inferenza che – secondo gli autori – se non superati, potrebbero mettere in dubbio la stessa validità scientifica di alcuni esperimenti condotti nell’ambito di queste due discipline.
Per quanto riguarda la questione etica, certamente destinata a polarizzarsi, come sempre accade in questi casi, possiamo attenerci alle considerazioni di chi il neuromarketing l’ha studiato e utilizzato. Secondo Martin Lindstrom, questa scienza emergente, come qualsiasi altra, deve essere vista come uno strumento che può essere usato sia per il bene che per il male e che tutto dipende dall’uso che ne viene fatto. In Italia il già citato Vincenzo Russo sostiene che “il neuromarketing non manipola, semplicemente misura l’andamento del marketing“.
Tuttavia ciò che andrebbe scongiurato è proprio quella “corsa alle neuroscienze” già denunciata da autori come Raiymond Tallis, professore di medicina all’Università di Manchester, il quale ha coniato il termine “neuromania” per riferirsi alla corsa precipitosa da parte di molti i campi di studio per abbracciare il neuroimaging e spiegare tutti i fenomeni umani in termini di attività cerebrale.
Insomma, in definitiva potremo dire che anche il neuromarketing, come tutte le scienze laboratoriali, non serve tanto a risolvere problemi, quanto piuttosto a evidenziare problemi che vanno risolti.
