Neuromarketing: quanto è neuro e quanto marketing?

Quando John Wanamaker – considerato il pioniere del marketing moderno – nel lontano 1919 sosteneva che “la metà dei soldi spesi in pubblicità è inutile, il guaio è che non so quale metà sia“, di certo non poteva immaginarsi l’avvento del neuromarketing.

Ma la situazione che lamentava un secolo fa è la stessa che ancora oggi ossessiona l’universo dell’advertising: il problema di ogni investimento pubblicitario, infatti, è sempre stato quello di riuscire a misurare il ritorno; in termini di utili, di visibilità, di autorevolezza e di fedeltà al brand.

Se consideriamo poi gli studi statistici di Philip Grace, i quali certificano come più dell’80% dei nuovi prodotti lanciati sul mercato falliscano nel giro di tre anni, possiamo avere un’istantanea del grado d’imprecisione e approssimazione delle classiche analisi di mercato basate sulla tecnica dell’intervista e dei focus group.

La premessa di qualunque indagine di mercato dovrebbe essere, per dirla con David Ogilvy: ” le persone non pensano quello che sentono, non dicono quello che pensano, non fanno quello che dicono“. I motivi sono tanti: vergogna, pregiudizi, paura del giudizio altrui, immedesimazione, omologazione alle idee considerate vincenti e molti altri fattori di natura più o meno inconsapevole. Se si parte dall’assunto che il consumatore, nelle sue decisioni, sia un essere prima di tutto razionale, la probabilità di ottenere un risultato attendibile nei test può diminuire notevolmente. Secondo Gerald Zaltman, il 95% delle decisioni di consumo viene influenzato da processi che coinvolgono l’inconscio e sono quindi di tipo irrazionale. Il principio di base su cui si fonda il neuromarketing (ma anche la psicologia dei consumi e il marketing stesso) è che il consumo è un “atto dotato di senso” in cui le dimensioni emotive, relazionali e identitarie assumono un ruolo predominante rispetto al mero valore funzionale del prodotto o del servizio.

Non c’è da stupirsi allora, data la frustrazione crescente nonché gli ingenti capitali sperperati, che l’avvento del neuromarketing sia stato salutato dai grandi brand come una panacea in grado di fornire, finalmente, un fondamento scientifico agli studi di mercato. Tuttavia lo scopo del neuromarketing non è quello di soppiantare le indagini di mercato, quanto piuttosto quello di affiancarle in modo complementare. Come spiega Giampiero Lugli nel libro Emotions tracking: come rispondiamo agli stimoli di marketing :”queste nuove tecniche di indagine non sostituiscono le vecchie, ma le completano. Infatti, una piena comprensione del comportamento umano richiede anche la conoscenza della costruzione individuale e sociale della realtà, che si può ottenere solo con le tecniche dell’intervista“. Anche Elissa Moses, CEO di Ipsos Italia sposa le stesse posizioni affermando che “se cerchi risultati neuroscientifici soltanto per confermare i risultati dei tuoi sondaggi allora stai sprecando il tuo tempo!”.

Il neuromarketing è una disciplina emergente che deriva dall’applicazione delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche al marketing, allo scopo di analizzare i processi irrazionali che avvengono nella mente del consumatore e che influiscono inconsapevolmente sulle decisioni d’acquisto o sul maggiore o minore coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand.

Allo stesso tempo però il neuromarketing è soprattutto un campo di studi ancora poco battuto, sorto dalla commistione delle teorie del marketing, degli studi di neuroscienze sul funzionamento del cervello, dell’ economia comportamentale, della psicologia dei consumi e della comunicazione, e soprattutto dallo sviluppo di innovative tecnologie e strumenti di analisi di indici psicofisiologici e neurologici. E dunque anche la sua evoluzione è strettamente legata alle sperimentazioni sul cervello, le quali, è bene ricordarlo, nonostante i progressi degli ultimi decenni, sono comunque soggette al criterio scientifico della revocabilità. Come spiega la rinomata neuroscienziata Marlene Behrmann: “nonostante decadi e decadi di ricerca, abbiamo ancora una comprensione rudimentale delle funzioni cerebrali“.

Tutto ciò dimostra come il neuromarketing sia quanto di più lontano dalla definizione sensazionalistica e superficiale che spesso, giornalisti e markettari della domenica, gli hanno affibiato, presentandolo come la formula magica in grado di penetrare e influenzare la mente delle persone al fine di attivare il cosiddetto “bottone dell’acquisto“.

Brevi cenni storici

William James sosteneva, nel famoso testo del 1890 The Principles of Psychology, che le emozioni hanno base fisiologica: sono risposte istintive e corporee a stimoli esterni. È la nostra cognizione a concettualizzarle ex post come paura, rabbia, gioia. Ma alla fine degli anni venti gli psicologi di Harvard Cannon e Berd avanzano una teoria diversa: le risposte fisiologiche si attivano insieme a quelle cognitive, e l’elaborazione razionale riveste un ruolo fondamentale nell’intero processo. Per decenni tutto ciò che si origina nelle parti più antiche del cervello viene considerato primitivo e poco degno di attenzione: un atteggiamento che nel 2012 Richard Davidson, uno dei maggiori studiosi del rapporto tra cervello ed emozioni, definirà “snobismo corticale“.

Per il neuromarketing sono stati fondamentali gli studi di neuroscienziati del calibro di António Rosa Damásio, Joseph LeDoux e Paul D. MacLean. Tali studi dimostrano la prevalenza della dimensione emotiva nella percezione delle stimolazioni e che i due processi, quello cognitivo ed emotivo, non si escludono, né sono separati, ma devono essere considerati come funzioni mentali distinte e tuttavia interagenti, mediate da sistemi cerebrali differenti ma interconnessi. Questa posizione è quella che poi è stata dimostrata da LeDoux (1996), che ha messo in evidenza come il sistema cognitivo sia caratterizzato dall’attivazione della zona corticale, secondo un processo più lento e dispendioso e da un secondo processo caratterizzato invece da una funzione adattiva, più veloce, collegato alla parte più ancestrale del nostro cervello, la zona talamica. E Antonio Damasio, ne L’Errore di Cartesio, scrive che “non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”. Che tradotto significa; più che esseri razionali, siamo esseri razionalizzatori.

Nel 2002 lo psicologo Daniel Kahneman vince il Nobel per l’economia dimostrando che nemmeno le nostre decisioni finanziarie ed economiche sono razionali. E sempre nel 2002 appare per la prima volta il termine neuromarketing: viene coniato da Ale Smitds (professore di Marketing Research alla Rotterdam School of Management) e rimanda all’utilizzo delle tecniche neuroscientifiche per avere una più completa comprensione del consumatore e creare strategie di marketing più efficaci.

La vera svolta però arriva con le tecniche di Brain imaging: immagini fornite dalla risonanza magnetica (Mri, magnetic resonance imaging). E poi con l’Fmri (functional magnetic resonance imaging), che segnala i luoghi dove si concentra l’attività cerebrale rilevando i cambiamenti del flusso sanguigno. Grazie a questi strumenti è ora possibile osservare ciò che accade all’interno del nostro cervello quando viene stimolato da determinati imput provenienti dall’esterno.

Partendo da questi studi, il neuromarketing si serve di strumenti come elettroencefalogrammi che permettono di misurare quali aree del cervello vengono attivate durante la visualizzazione di un annuncio o la presentazione di un determinato logo o prodotto. Sapendo che l’attivazione della corteccia prefrontale sinistra è responsabile delle sensazioni di avvicinamento mentre la corteccia prefrontale destra è collegata a sensazioni di allontanamento è possibile associare emozioni positive o negative ai risultati delle stimolazioni neurologiche.

Nel 2005 nell’università di Berkeley viene fondata Neurofocus, con l’obiettivo di “fornire risposte certe alle aziende frustrate dalla propria incapacità di predire le scelte dei consumatori”. Nel 2011 Neurofocus viene acquisita da Nielsen, un colosso americano nel settore delle ricerche di mercato con sedi in tutto il mondo, e diventa il nucleo centrale della divisione Consumer neurosciences. Uno dei promotori è Martin Lindstrom, esponente di spicco del neuromarketing, noto sia come ricercatore che come autore di numerose campagne marketing di successo e testi oramai divenuti bestseller. Il più istruttivo dei quali è certamente Neuromarketing – Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto.

Gli strumenti del neuromarketing

Gli strumenti di Brain Imaging si basano sull’uso della Risonanza Magnetica (fRMI) in grado di misurare il flusso sanguigno anche nelle zone più profonde del cervello e della Magnetoencefalografia (MEG) attivata dai campi magnetici determinati dalla stimolazione elettrica del cervello.

Queste sofisticate tecniche di indagine hanno permesso negli ultimi anni di mappare il cervello, offrendo preziose informazioni riguardo le funzioni cerebrali in relazione alle decisioni di acquisto, favorendo l’individuazione di quelle precise aree corticali che si attivano in relazione a specifici comportamenti o esperienze di consumo. Accanto a queste strumentazioni assai costose e invasive ne esistono molte altre, più leggere e dai costi più contenuti, Vediamo le principali.

L’analisi con elettroencefalogramma EEG: in questo caso si misurano le onde cerebrali e le zone che vengono attivate in relazione alle stimolazioni, ipotizzando il tipo di reazione, il grado di attivazione e di possibile memorizzazione provocati dagli stimoli. Una tecnologia oggi fruibile anche a basso costo, soprattutto se i canali di misurazione sono pochi, ma che tuttavia richiede una profonda conoscenza del funzionamento del cervello, nonché le limitazioni della strumentazione che permettono di misurare esclusivamente ciò che avviene nella parte superficiale della regione pre-frontale.
L’eye tracking: la misurazione del movimento oculare attraverso uno strumento (l’eye tracker) che permette di analizzare le fasi di esplorazione oculare, i tempi di fissazione oculare, il percorso di visione, la dilatazione pupillare e il blinking, ovvero la chiusura delle palpebre, tutte attività connesse ad uno stato di attivazione e di attenzione. Gli output più tipici sono le Heat Map (mappe colorate in funzione della durata o numerosità delle fissazioni), le Focus Map (mappe che restituiscono informazioni sulle aree non osservate) e infine i percorsi di esplorazione visiva.
L’analisi della conduttanza cutanea: ovvero il grado di attivazione psicofisiologica misurata con la sudorazione della pelle, registrata con anelli o braccialetti in grado di rilevare il grado di arousal provocato dalle stimolazioni esterne così come da stati interni.
L’analisi della respirazione e del battito cardiaco: si tratta di due indicatori psicofisiologici di grande interesse poiché il battito cardiaco viene correlato con lo stato di concentrazione (più basso è, più è probabile che ci sia uno forma di concentrazione e di attenzione),mentre la velocità e la profondità del respiro è stata correlata con il grado di attenzione o di tensione emotiva.
La misura delle espressioni facciali: con questa tecnica si valuta il movimento del volto i cui muscoli si muovono in relazione alla tipologia di emozione provata. In questo caso si misurano le espressioni del volto mediante software specifici come il Face Reader o con la misura delle micro-espressioni facciali secondo il modello Facial Action Coding System – FACS di Paul Ekman.